618复盘｜没有大力促销，酒企线上销售仍增长，“自来粉”需求高端化细分化

“618”大促中，消费品的低价大促也是重头戏之一，特别是部分品牌往往趁机“低价去库存”。

不过，第一财经记者调查发现，虽然国内酒水整体消费疲软，今年“618”头部酒水企业也未采取低价大促策略，但消费者需求集中的细分化和消费升级产品仍在增长，线上酒水消费也加速分化。

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今年“618”大促期间，第一财经记者在多个电商平台上看到，酒水的促销大多集中在中小品牌和经销商开发产品上，而头部酒企的核心产品优惠力度其实并不大。

白酒方面，主流白酒企业大多是在市场指导价的基础上进行折扣，折扣后的价格依然在线下零售价格之上。比如第八代五粮液的官方网店售价在千元/瓶左右，只有个别网店叠平台限量券后价格会低于900元/瓶，而线下零售价格多在980元/瓶左右；郎酒的618官方售价叠券后仍在千元/瓶，但实际线下零售价格在900元/瓶左右。

啤酒品类上，大多数啤酒企业虽然举办了各种线上营销活动，包括董事长带货等，但在具体价格优惠上，多数还是采取了传统的满减促销方式，但促销力度并不大。

不过从电商平台公布的销售数据来看，虽然各酒企并未大力促销，但并不影响“618”销售增长。京东酒业发布全周期战报显示，5月31日20点至6月18日24点，京东酒业成交额同比增长80%。其中，白酒成交额同比增长80%，精酿与鲜啤成交额同比增长210%。

记者从多家酒企了解到，“618”的销售业绩也较上年同期有较快增长。

五粮液（000858.SZ）向第一财经回应表示，五粮液品牌在多个电商平台位列支付GMV第一，其中京东自营“618”全周期成交金额同比去年提升近59%。

洋河股份（002304.SZ）电商部门也透露，今年“618”期间洋河京东平台电商成交额同比增长100%，海之蓝和天之蓝产品销售较好，而表现突出还是消费升级概念产品，比如梦之蓝M3和M6系列礼盒销售增长明显，其中京东梦之蓝M3的成交额同比增长了3倍。

一家白酒相关负责人透露，今年“618”电商平台销售数据还在统计中，但整体感觉要好于去年，但这一增长并不是由“优惠力度”带来的，更多还是民间消费升级需求在拉动。白酒主要销售渠道在线下，虽然线上销售的产品与线下规格有差异，但低价销售依然会有冲击线下价格体系的风险，因此今年“618”公司电商部门严格巡查电商平台，有适度优惠，但没有上任何平台的大促活动。

从五粮液的京东销售数据上也能看出新变化。在京东平台累计下单五粮液的用户有5.6万人，其中五粮液会员的占比超过一半，达到了2.7万人。

啤酒消费也呈现同样的趋势。“卖的最好的是特色新品和原浆、鲜啤等高端产品。”青岛啤酒电商市场经理李航向第一财经记者回应表示。

记者注意到，在多个电商平台上，青岛啤酒均位列啤酒品牌销售榜第一。在京东平台，青啤旗下高端产品青岛原浆成交量同比增长27倍，1903和白啤品类成交量分别增长3.9倍和49%，其中，青岛啤酒品牌在京东平台会员成交金额和成交占比分别达到了38%和32%，这一趋势在天猫平台也类似。

据青岛啤酒电商工作人员透露，目前电商购买青岛啤酒的人群中，消费主力是25岁到39岁的人群，以家庭为单位，收入和可支配收入较高，消费能力较强，同时相比于2019年之前，近两年来啤酒电商渠道消费者的需求呈现高端化和细分化，而且需求目标明确，因此电商销售中特色新品、原浆鲜啤和白啤等细分品类销售增长较快。而青岛啤酒在电商产品的策略上也转向更加细分和精准，更多以高端和创新产品来迎合市场变化。

知趣咨询总经理蔡学飞告诉第一财经记者，虽然目前国内整体酒水市场消费放缓，库存高企需求疲软，但消费结构性升级趋势明显，社会酒水刚性需求依然存在，而且消费者对于品质消费、个性消费依然有旺盛的需求，这也是酒水消费多元化的体现。

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